Auteur/autrice : Collectif Overjoyed

Chaque mois, nous allons à la rencontre des dirigeant·e·s et communicant·e·s du secteur pour partager leurs visions du métier, leurs bonnes pratiques et leurs motivations. Ce mois-ci, Suzy Boulmedais, responsable de la communication du Théâtre National de Strasbourg (TNS), a pris le temps d’un entretien sous le signe de la joie. Elle nous raconte son parcours et son expérience à Strasbourg, au sein de ce Théâtre et École, portés par Stanislas Nordey, qui passe le relais à Caroline Guiela Nguyen après 9 années à la direction de cette maison. Pour commencer, peux-tu nous raconter le parcours qui t’a menée jusqu’au spectacle vivant ? À aucun moment au début de mon parcours ou de ma formation, je n’ai imaginé travailler dans un théâtre, mais j’ai toujours su que j’avais envie d’être dans un environnement collectif, artistique et dans le secteur public : être ensemble et mettre en lien les personnes et projets, c’est ce qui me fait avancer. J’ai suivi des études d’anglais jusqu’au Master et, après une période de travail en Angleterre et un stage dans la production musicale à Paris, je suis revenue à Strasbourg avec l’envie de me former dans la culture. J’ai donc repris une formation en management de projet culturel et j’ai effectué mon stage au TNS en 2007 aux relations presse. À cette époque, le théâtre était dirigé par Stéphane Braunschwheig autour d’un projet très contemporain, tourné vers des textes d’Europe et d’ailleurs, qui a modifié l’image classique que j’avais du théâtre. C’était alors l’avant-dernière saison avec Didier Juillard en tant que Secrétaire général et Chantal Regairaz à l’information et c’est avec eux que j’ai avancé. J’ai travaillé aussi sur les relations publiques pendant la fin de mandat et suis revenue sur la coordination entre la communication et le secrétariat général et sur la presse. Comme j’étais bilingue, j’ai accompagné le Festival Première, projet entre le TNS et Le Maillon, avec de jeunes metteur·se·s en scène européen·ne·s. Pendant 4 jours se retrouvaient à Strasbourg des sortants d’écoles ou des premières fois d’artistes polonais, suisses, hongrois, allemands, anglais, belges ou français. On y a vu Kornel Mundruczo, Marta Gornika ou Thom Luz… Ça m’a beaucoup plu, alors j’ai continué à travailler à cet endroit de lien entre le TNS et le Maillon pendant 4 années de suite. Ensuite, je suis partie à la Ville de Strasbourg en tant qu’attachée de presse. Puis le théâtre a ouvert un poste en tant que chargée de l’information numérique avec Julie Brochen, directrice du TNS de 2008 à 2014. Je suis revenue travailler en binôme avec Chantal Regairaz dans une équipe à l’époque composée de 2 personnes. Une expérience passionnante car tout était à inventer et réinventer, je me suis formée au numérique en 2011 – on se posait alors beaucoup de questions : comment ça fait bouger nos métiers, comment l’intégrer dans les différents métiers du théâtre, comment en faire un outil de médiation et non d’information verticale, comment le numérique vient au service de l’artistique… L’enjeu à mon poste était de faire rayonner le TNS en ligne, de former des ambassadeurs parmi notre public, d’amener en interne chacun et chacune à être acteur de ce déploiement. Concrètement ceci s’est traduit par reconstruire le site web, fabriquer des contenus pour nos tout récents comptes sur les réseaux sociaux, créer des partenariats avec des communautés de « blogueurs », et sensibiliser les équipes au quotidien . Nous avons mené un véritable accompagnement au changement avec les 100 permanent·e·s de l’époque et les intermittent·e·s, écouté les craintes et apporté un peu de confiance par rapport à l’utilisation de leur image et leurs propos sur les réseaux. Nous avons mis en place plusieurs temps de formation ou de workshops autour de ces questions avec des intervenants extérieurs comme Pascal Desfarges. En 2014, Stanislas Nordey arrive, avec sa passion des écritures francophones, des artistes associés, autour de valeurs fortes – diversité et parité –, une ambition pour l’École, son désir de démocratiser l’accès aux salles avec la construction d’une saison parallèle gratuite, les programmes Ier Acte destiné à favoriser une plus grande diversité sur les plateaux ou encore le Prix Bernard-Marie Koltès où les lycéens sont formés à avoir un regard de spectateurs à travers un travail collectif et l’élection d’un auteur ou d’une autrice. La problématique de communication repose sur la manière de faire vivre ça dans la ville, dans un environnement culturel très riche, et comment exister en dehors au niveau national. Sur le plan de l’organisation du Théâtre, les choses bougent aussi. Les services communication et information fusionnent sous la responsabilité de Chantal Regairaz. Entre 2014 et 2020, je me charge du numérique et de la presse, puis deviens chargée de communication 360 avant de prendre en 2020 la responsabilitédu service. Comment s’organise ton service ? Nous nous occupons de la communication du théâtre et de son École avec un graphiste intégré, un chargé de communication print et web, une chargée de communication presse et web et parfois des stagiaires et des alternant·e·s pour venir renforcer l’équipe. La période Covid nous a amenés à développer de nouveaux outils de télétravail et de communication destinés au public : une chaîne de podcast toujours en ligne et un compte Instagram fourni et dynamique. Nous nous appuyons sur une équipe jeune arrivée dans les 5 dernières années et sur un photographe merveilleux qui fait toutes les images de création et de la vie à l’École, et une attachée de presse précieuse qui travaille à Paris pour faire rayonner le TNS au national, Anita Le Van. Nous avons aussi travaillé avec des agences qui ont façonné l’identité du TNS, avant d’internaliser cet aspect, car Stanislas a un regard très fin et sait ce qu’il veut. Ponctuellement, je suis amenée à travailler avec des agences en local (Vuxe) pour les développements web ponctuels. À l’arrivée de Stanislas, nous avons mené un gros appel d’offres pour développer le site web : l’agence Les comptoirs à Paris a été retenue. Nous pouvons compter sur des partenaires en local, des réseaux de diffusion et nous avons…

Chaque mois, nous allons à la rencontre des dirigeant·e·s et communicant·e·s du secteur pour partager leurs visions du métier, leurs bonnes pratiques et leurs motivations. Pour ce 12e entretien, nous avons interviewé Eric Leite, directeur de la communication et de la billetterie au Monfort théâtre.  Eric Leite est issu d’une formation scientifique, avec un attrait tout particulier pour les métiers de la mer. Après un DEUG de Science, il s’est lancé dans l’univers de la voile à la Rochelle, à la recherche d’un cursus de navigateur. Il est rentré dans la Marine Nationale dans laquelle il a passé 3 ans et demi sur un bateau, comme patrouilleur à Brest. Une première expérience formatrice dans l’univers du service public.  A côté de ses études, Eric Leite cultive un attrait pour la musique et devient très actif dans l’organisation de concerts et festivals. C’est après son expérience militaire, qu’il décide de se replonger dans ce qu’il aime faire : communiquer auprès du plus grand nombre les événements qu’il organise. Sur les conseils de certains journalistes rencontrés sur ces événements, il se lance dans une licence de communication à Nanterre.  Comment avez-vous commencé votre vie professionnelle dans le spectacle vivant ? Pendant mon cursus à Nanterre, il a fallu faire trois stages, alors je me suis retourné vers mon réseau de la Culture et j’ai fait mon stage au Théâtre de Chevilly-Larue dans le 94 relié à La Maison du Conte, puis au Groupe La Poste et dans l’Agence de Relations Presse OPHA. Cela m’a permis de découvrir des univers très différents comme celui des spiritueux ou d’Aéroport de Paris dans le cadre de l’organisation du lancement du dernier terminal E, une expérience très enrichissante. A la fin du cursus un poste de Relations Publics et Billetterie s’ouvrait dans le théâtre de Chevilly-LaRue. L’environnement y était assez fun et j’y suis resté six ans. Mon cursus et mon appétence pour le métier m’ont permis de transformer mon poste en chargé de communication et d’accompagner les débuts de la digitalisation de sa communication. Comme c’était une toute petite équipe, je m’occupais aussi de la billetterie et du fichier, j’ai donc fait mon cheminement dans le métier avec cette dimension marketing. Au bout de 6 ans, je me suis senti un peu limité. Avec mon Bac +3 et un bagage technique, la dimension stratégique me manquait. A l’époque, on pouvait faire un Congés Individuel de Formation, et j’ai choisi de le faire au CELSA, puis dans un cursus de Master 2 plutôt orienté dans la communication digitale culture et tourisme. J’ai découvert un monde passionnant, une approche plus universitaire portée sur la sociologie des publics avec des intervenants divers et variés. J’ai alors fait un stage de sept mois dans l’agence DDB pour continuer à apprendre avec des clients dans le tourisme, sur les problématiques de numérisation de la communication. On passait des salons et des brochures à une démarche digitale, il fallait faire des formations en interne, développer des applications en marge du site internet. En même temps, on travaillait aussi à concevoir des recommandations pour des refontes de marque.  Ensuite, j’ai pris la Direction d’une équipe de 3 personnes en charge de la Billetterie et de l’accueil au Prisme à Elancourt, à l’époque salle de l’agglomération de Saint-Quentin-en-Yvelines. J’ai restructuré le service en renommant les missions, créé le poste de Community Manager et un autre poste de chargé du « public individuel » en réalité un poste de marketing. Alors, on a refondu le site de billetterie, mis en place une billetterie électronique. C’était pour moi le baptême du feu du management d’une plus grosse équipe. Puis avec l’agglomération, j’ai suivi la mise en place d’un chantier de territoire, avec la création de la plateforme « Le kiosque » qui avait pour ambition de fédérer les lieux culturels et que nous avons mené avec la billetterie Rodrigue.  En 2015, par affinité artistique, j’ai rencontré Laurence de Magalhaes et Stéphane Ricordel. Lorsqu’ils sont arrivés au Monfort, ils avaient une ambition forte pour le lieu et souhaitaient renforcer l’équipe et la dimension stratégique de la communication dans leur projet. On a transformé le poste et, étant seul, je me suis d’abord appuyé sur une équipe de prestataire pour m’accompagner dans la mise en œuvre.  Le Monfort théâtre est une petite famille avec une ambition de scène nationale, c’est un projet incroyable grâce auquel, on a pu faire des choses extraordinaires que l’on aurait pas pu imaginer dans un lieu comme celui-ci. Ils ont su réunir une équipe et créer une synergie qui a stimulé toute l’équipe et faire exploser le cadre. Il a fallu refondre les supports de communication et renouveler la billetterie. Il a aussi fallu harmoniser et prendre le temps de trouver le bon prestataire. On avait pas envie de continuer avec des acteurs historiques, on sentait qu’il n’y avait pas une écoute suffisante sur le web. Alors on a ouvert de nouvelles perspectives en allant chercher des acteurs en dehors du spectacle vivant, dans le domaine de la musique et de l’animation et on a rencontré l’équipe de Mapado. Durant toute cette mise en place d’outils de simplification et de gestion, on s’est aperçu aussi qu’il manquait encore des choses sur le plan marketing pour anticiper le faire-venir et la fréquentation. Nous avions un public jeune qui est aussi un public plus volatile, non abonné, sensible aux offres mais moins fidèle. On a alors créé un nouveau poste de relations publiques dédié au marketing et au public individuel afin de mettre en place des offres et de travailler sur le territoire.  En même temps j’ai pris aussi la responsabilité de la communication du Festival  Paris l’été ! en 2017 en consulting. Je n’avais jamais travaillé sur cette dimension d’événement avec une « communication coup de poing » sur un temps court et qui réunit chaque soir quasiment le même nombre de spectateur que le Monfort théâtre en 3 semaines.  Aujourd’hui, c’est la première fois que je vis un changement de direction, c’est hyper stimulant. Nous travaillons sur la refonte…

Chaque mois, nous allons à la rencontre des dirigeant·e·s et communicant·e·s du secteur pour partager leurs visions du métier, leurs bonnes pratiques et leurs motivations. Pour ce 11e entretien, nous avons interviewé Thibault Prioul, social media manager au Théâtre du Châtelet à Paris, quelques jours avant l’annonce de la nomination d’Olivier Py.  Thibault Prioul n’avait pas forcément pour ambition de travailler dans la communication, mais plutôt de devenir comédien. Après un DUT SRC (Services et Réseaux de Communication, aujourd’hui DUT MMI Métiers du Multimédia et de l’Internet), il obtient un diplôme en relations presse, relations publiques et événementiel à l’ISCOM. Son attrait pour la comédie l’amène naturellement vers le secteur culturel. Il commence à la Cité de l’architecture et du patrimoine de Paris en tant que chargé de communication en alternance pour répondre à l’enjeu : “Quelles stratégies de communication pour attirer un nouveau public ?”. Déjà, il travaille sur un “programme ambassadeurs” impliquant tou·te·s les professionnel·le·s qui gravitent autour de ce lieu culturel sans vraiment le connaître et qui pourraient en être des prescripteur·rice·s – « un capital relationnel essentiel pour une institution comme celle-ci. » Pendant quatre ans, il assure ensuite en indépendant des missions de conseil en communication, jusqu’à sa collaboration avec Jérôme Pernoo, qui ouvre alors le Centre de musique de chambre de Paris et le recrute au poste de responsable de la communication. Un nouveau projet pour lequel tout est à construire, comme il les affectionne. Il est ensuite rappelé par la Cité de l’architecture et du patrimoine où il occupe pendant plus de deux ans le poste de chargé de communication numérique et relations publiques. C’est en 2019 qu’il prend ses fonctions au sein du Théâtre du Châtelet en tant que chargé de marketing opérationnel. Anne Rubinstein, nouvelle secrétaire générale en 2021, engage un projet artistique différent et repense l’organisation de son service. Sous sa direction, Thibault Prioul prend le poste de social media manager qu’il occupe au moment de cet entretien, au sein d’une équipe sous la responsabilité de Florence Fontaine, aux côtés de Thomas Amouroux, responsable du numérique, Timothée Chaine, responsable du contenu éditorial et Nollaig Dipode, graphiste. Quels sont les 3 mots qui caractérisent la stratégie de communication du Châtelet aujourd’hui ? Le premier mot serait « acquisition », car nous sommes en permanence à la recherche des publics susceptibles de venir voir tel ou tel spectacle. Pendant dix ans, nous avons été le temple de la comédie musicale. Mais nous sommes restés fermés longtemps. Puis, quand nous avons rouvert, la direction est partie un an plus tard. Désormais, notre enjeu est de fidéliser : nous nous renouvelons à chaque fois, car les spectateurs viennent désormais pour un spectacle plus que pour l’institution. Le deuxième mot serait le « ton », la façon dont nous nous adressons à notre public. Lorsque nous avons revu notre charte graphique avec l’agence Base Design, nous avons retravaillé le « tone of voice » – la tonalité de nos éléments rédactionnels – de manière beaucoup moins frontale qu’avant. Le troisième mot serait la « créativité » : que ce soit dans le design ou les opérations mises en place pour chaque spectacle, la créativité est prépondérante dans notre stratégie de communication. Aujourd’hui au sein du service, nous sommes 4 à 5 personnes, ce qui nous laisse davantage de temps pour développer des idées et mettre en œuvre de nouvelles choses. Peux-tu nous donner des exemples d’opérations de communication qui traduisent cette créativité et votre « souplesse » de travail ? 42nd Street a été un très bel exemple de ce que nous sommes capables de mettre en œuvre aujourd’hui. L’enjeu pour nous était de remplir et rentabiliser 44 dates. Nous savions que le public viendrait, mais le résultat de nos efforts conjugués a dépassé nos espérances. Les opérations sur les réseaux sociaux ont été formidables. Nous avons lancé une énorme campagne d’influence classique, fait venir près de 40 influenceur·euse·s ainsi que des créateur·rice·s de contenu. Nous avons notamment un partenariat avec le média culturel L’éloge qui a produit des vidéos des coulisses, de la restauration du décor etc. Mais ce n’est pas sur celui-là que j’ai envie de mettre l’accent, parce que le spectacle lui-même était pour beaucoup dans la réussite. Nous avons dû être particulièrement créatifs pour une autre création, compte tenu du peu d’éléments dont nous disposions et la difficulté à faire venir le public. Le Roman de Fauvel était une création mondiale de Peter Sellars sur de la musique médiévale, avec une mise en scène contemporaine. Pour aller chercher le public, nous avons dû développer des stratégies. En premier lieu, nous avons noué un partenariat avec la BNF où le manuscrit original est conservé. J’ai aussi travaillé avec des créateur·rice·s de contenu pour toucher des publics que nous ne connaissions pas, celui de l’histoire de l’art notamment. Nous avons donc collaboré avec Camille Jouneaux de la Minute Culture (compte Instagram dédié à l’histoire de l’art), la nano influenceuse Clémence Chabrand des petites fiches opéra ou encore Antoine Vitek de Culturez-vous, à l’audience beaucoup plus large, qui a « vulgarisé » le Roman de Fauvel. Nous avons essayé d’inventer tout ce qui était possible, mais même en ayant activé « un million de leviers », à mon sens intéressants et très ciblés, nous n’avons pas vraiment réussi à déplacer les foules. Travailler sur de la création, c’est complexe, c’est pourquoi j’aime bien prendre cet exemple-là, un sujet ambitieux pour lequel nous sommes fiers d’avoir actionné autant de leviers, qui me semble aussi intéressant et riche d’enseignements qu’un succès. Comment sont répartis tes moyens budgétaires, y’a-t-il une différence par rapport aux autres lieux dans lesquels tu as travaillé ? Lorsque je suis arrivé au Châtelet, j’ai vraiment voulu insister sur le fait que l’influence marketing a autant d’importance que l’affichage. Et c’est ce que nous essayons de mettre en place. Un théâtre comme le nôtre ne peut pas ne pas utiliser ces nouveaux médias. Dans les années à venir, je ne dis pas que ce soit impossible qu’on privilégie l’un sur l’autre, tout dépendra aussi de la nouvelle direction. Toute la partie relations presse…